「個客」攻略のお手本
マーケティング情報
Tag: 個客 メディアプラン プロモーション
「個客」攻略のお手本
商品についての情報があふれ、生活者の嗜好が細分化する中で生活
者を「顧客」ならぬ「個客」としてとらえ、それぞれの個客に対し
て効果的なプロモーションを実施しようという取り組みが、主流に
なってきています。
とはいえ、どのようにしたら「個客」にアプローチできるのか、ま
だまだ手探りな状況だというのが正直なところでしょう。
そこで今回は、「個客」へのアプローチにいち早く取り組んでいる
先進企業のプロモーションについて、ビフォア・アフターを比べる
ことで「個客」とのコミュニケーションづくりを学びます。
先進企業宣伝部の取り組み
＜ロッテ＞全国一律から個別最適へ的を絞った施策で売上を拡大
▽以前のコミュニケーション
マス広告で認知を獲得して利益を積み重ねる方法
▼現在のコミュニケーション
広告と店頭の連動、WEBでの話題づくり､地域ごとに施策を最適化す
るなど、効率的ではないが効果が見込める施策を複合的に展開
- 効率よりも効果を重視
・広告と店頭との連動を重視
・新しい｢場｣に商品を登場させる
・地域ごとに最適化した販売促進
＜カルビー＞顧客の関係性を重視しカルビーファンの会員化に注力
▽以前のコミュニケーション
ブランドごとの施策が中心で､企業広告を展開することは少なかった
が、お客さまの声をきっかけとした改善事例をWEBで公開するなど、
早くからWEBが顧客接点として機能していた
▼現在のコミュニケーション
06年秋､コーポレートメッセージを「掘りだそう､自然の力｡｣と制定
商品の広告･販促においても生産者や原材料についての情報開示など
企業姿勢の訴求に努めロイヤル顧客との関係構築に注力
- 企業姿勢を積極的に伝える
・企業のファン化を促す施策
・自社メデイアとしてＷＥＢをフル活用
・直接会える場で関係を構築
＜ぺんてる＞絞ったターゲットを強く捉える
▽以前のコミュニケーション
油性ペン主流の時代に事務用水性サインペンを発売するなど開発力
で市場を拡大
筆記具がコモディティ化する以前は商品特徴の訴求が効果的だった
▼現在のコミュニケーション
価格競争に巻き込まれずにブランドを維持するためにターゲットを
絞り込み嗜好性に訴えるコミュニケーションを展開
- プランドの維持に注力
・ターゲットの成長とともに拡大
・｢履歴書に最適｣と就活生にアピール
・ネットでインフルエンサーを捉える
ユーザーがいるところへ出て行く
「個客」を意識したメディアプランニングを始めた企業は、これま
でのように「メディアを使って後は生活者が来るのを待つ」という
待ちのスタイルから「ターゲットがいる場世へ出向く」という攻め
のスタイルに向かっているようです。
できるだけ多くの人にメッセージを伝えるという“効率”なら今で
もメディアが一番ですすが、ターゲットとなる人＝個客にメッセー
ジを響かせるには、イベントやWEBなどでの更なる接点づくりが重要
なのですね。
出典・引用：宣伝会議 2010年06月01日号（P.30－39）
＜未来のお客さまがいるコミュニティに入り込む 先進企業の新・メディアプランニング戦略＞
★ひとことで言えば─────────────────────
１．大衆から生活者へ、そして今では個客
２．効率よりも効果を重視
３．ユーザーがいるところへ出て行く
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